Thị hiếu và biến động giá liên hệ với nhau thế nào?

Điểm quan trọng là thị hiếu không trực tiếp “ấn định” giá. Nó tác động trước hết lên nhu cầu; giá sau đó hình thành từ tương tác giữa cầu và cung. Vì vậy, cùng một thay đổi về thị hiếu nhưng mức biến động giá có thể rất khác nhau tùy khả năng mở rộng nguồn cung, mức độ thay thế của sản phẩm và độ nhạy của người mua với giá.

Thị hiếu thay đổi làm đường cầu dịch chuyển như thế nào?

Trong kinh tế học, thị hiếu và sở thích là một trong những yếu tố có thể làm thay đổi cầu đối với hàng hóa hoặc dịch vụ. Khi người tiêu dùng sẵn sàng mua nhiều hơn tại cùng một mức giá, cầu tăng và đường cầu dịch chuyển sang phải. Khi mức độ ưa thích giảm, cầu giảm và đường cầu dịch chuyển sang trái.

Cần phân biệt thay đổi cầu với thay đổi lượng cầu. Nếu chính giá của sản phẩm thay đổi, người mua thường di chuyển dọc theo đường cầu hiện tại. Nếu thị hiếu thay đổi trong khi các yếu tố khác được giữ nguyên để phân tích, toàn bộ đường cầu có thể dịch chuyển.

Cơ chế có thể khái quát như sau:

Thị hiếu thay đổi → mức sẵn sàng mua thay đổi → cầu thị trường dịch chuyển → điểm cân bằng mới → giá và sản lượng thay đổi

Ví dụ, nếu người tiêu dùng chuyển sang ưu tiên thực phẩm có nguồn gốc thực vật, nhu cầu đối với nhóm sản phẩm này có thể tăng. Nếu doanh nghiệp chưa thể mở rộng sản xuất tương ứng, giá có thể tăng. Nếu nguồn cung phản ứng nhanh, sản lượng có thể tăng đáng kể trong khi giá chỉ tăng nhẹ.

Vì sao cùng một thay đổi thị hiếu nhưng giá có thể tăng khác nhau?

Mức độ biến động giá không chỉ phụ thuộc vào việc cầu tăng hay giảm mà còn phụ thuộc vào khả năng phản ứng của phía cung.

Nếu cầu tăng mạnh nhưng nguồn cung khó mở rộng trong ngắn hạn, phần lớn tác động của cú sốc cầu có thể thể hiện qua giá. Điều này thường xảy ra với những sản phẩm có năng lực sản xuất hạn chế, thời gian mở rộng công suất dài hoặc nguồn nguyên liệu khan hiếm.

Ngược lại, nếu doanh nghiệp có thể nhanh chóng tăng sản lượng, sự gia tăng nhu cầu có thể được hấp thụ nhiều hơn bằng sản lượng thay vì giá. Khi đó, giá có thể tăng ít hơn dù thị hiếu thay đổi đáng kể.

Một chỉ báo hữu ích để đánh giá phản ứng này là độ co giãn của cầu theo giá và độ co giãn của cung theo giá. Hai chỉ số này cho biết lượng mua hoặc lượng cung ứng nhạy cảm đến mức nào trước thay đổi về giá, từ đó giúp giải thích tại sao cùng một cú dịch chuyển nhu cầu lại tạo ra mức biến động giá khác nhau giữa các thị trường.

Sản phẩm thay thế và hàng bổ sung có thể khuếch đại biến động giá

Thị hiếu thường không tác động lên một sản phẩm hoàn toàn độc lập. Người tiêu dùng có thể chuyển giữa các sản phẩm thay thế hoặc thay đổi đồng thời nhu cầu đối với những sản phẩm được sử dụng cùng nhau.

Với hàng hóa thay thế, khi một sản phẩm trở nên được ưa chuộng hơn, nhu cầu đối với sản phẩm cạnh tranh có thể giảm. Chẳng hạn, nếu một nhóm đồ uống trở thành xu hướng, các lựa chọn thay thế có thể mất một phần nhu cầu. Vì vậy, biến động giá có thể lan từ sản phẩm được ưa chuộng sang các sản phẩm cạnh tranh.

Với hàng hóa bổ sung, thay đổi thị hiếu đối với một sản phẩm có thể kéo theo thay đổi nhu cầu đối với sản phẩm được sử dụng cùng. Khi một nhóm sản phẩm trở thành lựa chọn phổ biến hơn, cầu đối với các sản phẩm bổ sung cũng có thể tăng.

Do đó, khi phân tích thị hiếu và biến động giá, chỉ nhìn vào doanh số hoặc giá của một sản phẩm có thể chưa đủ. Cần xem cả các sản phẩm thay thế và bổ sung để nhận diện đầy đủ hướng dịch chuyển của nhu cầu.

Khi nào thị hiếu tác động mạnh đến giá, khi nào tác động yếu?

Tác động của thị hiếu đến giá thường mạnh hơn khi ba điều kiện cùng xuất hiện: nhu cầu thay đổi đáng kể, nguồn cung phản ứng chậm và người tiêu dùng khó tìm được lựa chọn thay thế tương đương.

Ngược lại, tác động có thể yếu hơn khi nguồn cung dễ mở rộng, nhiều sản phẩm thay thế tồn tại hoặc người mua rất nhạy cảm với giá. Khi giá tăng, họ có thể nhanh chóng chuyển sang lựa chọn khác, khiến doanh nghiệp khó duy trì mức giá cao.

Cũng cần lưu ý rằng thị hiếu không phải nguyên nhân duy nhất của biến động giá. Giá còn chịu ảnh hưởng bởi thu nhập, giá hàng hóa liên quan, kỳ vọng, chi phí đầu vào, công nghệ, thuế, điều kiện tự nhiên và nhiều yếu tố khác. Vì vậy, không nên kết luận rằng cứ giá tăng là do người tiêu dùng thay đổi sở thích.

Một cách phân tích hợp lý là tách hai phía:

·         Cầu: Người tiêu dùng có thực sự muốn mua nhiều hơn hoặc ít hơn không?

·         Cung: Doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm sản lượng nhanh đến đâu?

·         Giá: Mức giá mới thay đổi bao nhiêu sau khi cầu và cung gặp nhau tại trạng thái cân bằng mới?

·         Độ co giãn: Người mua và người bán phản ứng mạnh đến mức nào trước thay đổi về giá?

Doanh nghiệp có thể dùng biến động thị hiếu để dự báo giá ra sao?

Thị hiếu là một tín hiệu quan trọng để theo dõi biến động nhu cầu, nhưng không nên dùng riêng lẻ để dự báo giá. Doanh nghiệp cần kết hợp tín hiệu thị hiếu với dữ liệu bán hàng, mức tồn kho, công suất cung ứng và phản ứng của đối thủ.

Có thể theo dõi một số chỉ báo như:

·         Tốc độ tăng trưởng doanh số của nhóm sản phẩm đang được ưa chuộng

·         Tỷ lệ chuyển đổi hoặc tỷ lệ mua lại

·         Mức thay đổi thị phần giữa các sản phẩm thay thế

·         Mức tồn kho và tốc độ bổ sung hàng

·         Độ co giãn của cầu theo giá

·         Mức chênh lệch giá giữa sản phẩm đang tăng sức hút và các lựa chọn thay thế

Giá chỉ có khả năng tăng bền vững khi nhu cầu tăng được duy trì và nguồn cung không thể điều chỉnh đủ nhanh. Nếu thị hiếu chỉ tạo ra một đợt tăng nhu cầu ngắn hạn nhưng doanh nghiệp nhanh chóng tăng sản lượng hoặc người tiêu dùng chuyển sang sản phẩm thay thế, áp lực tăng giá có thể giảm.

Vì vậy, giá nên được xem là kết quả của sự tương tác giữa thay đổi nhu cầu và khả năng đáp ứng của thị trường, thay vì là phản ứng trực tiếp và cố định trước một xu hướng tiêu dùng.

Thị hiếu có thể làm thay đổi nhu cầu, còn mức độ biến động giá phụ thuộc vào cách nguồn cung phản ứng với sự thay đổi đó. Thị hiếu tăng thường tạo áp lực tăng giá khi cầu tăng nhanh hơn khả năng cung ứng; thị hiếu giảm có thể tạo áp lực giảm giá khi nguồn cung chưa kịp thu hẹp. Tuy nhiên, mức tác động còn phụ thuộc vào hàng hóa thay thế, hàng bổ sung, độ co giãn và các yếu tố cung – cầu khác. Vì thế, muốn hiểu đúng mối quan hệ giữa thị hiếu và biến động giá, cần phân tích cả hướng dịch chuyển của cầu lẫn khả năng điều chỉnh của cung.