Phân loại kênh thị trường theo những tiêu chí nào?

Kênh thị trường được phân loại dựa trên những tiêu chí nào?

Về bản chất, việc phân loại kênh thị trường nhằm mô tả cấu trúc của quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ bên cung ứng đến bên mua. Có thể xem xét theo ba hướng chính:

·         Số lượng trung gian: Xác định có bao nhiêu chủ thể trung gian tham gia giữa bên cung ứng và khách hàng

·         Độ dài của kênh: Xác định toàn bộ tuyến kênh có bao nhiêu cấp từ đầu kênh đến người mua cuối cùng

·         Cách thức giao dịch: Xác định giao dịch được thực hiện trực tiếp hay thông qua trung gian

Ba tiêu chí có liên hệ với nhau nhưng không hoàn toàn đồng nhất. Số lượng trung gian tập trung vào các chủ thể tham gia, độ dài tập trung vào cấu trúc cấp kênh, còn cách thức giao dịch tập trung vào cách các bên tiếp cận và trao đổi với nhau.

Phân loại kênh thị trường theo số lượng trung gian

Theo tiêu chí này, có thể xem xét kênh dựa trên số lượng trung gian nằm giữa bên cung ứng và khách hàng.

Kênh không có trung gian

Bên cung ứng giao dịch trực tiếp với khách hàng. Không có chủ thể trung gian đứng giữa hai bên.

Cấu trúc khái quát:

Bên cung ứng → Khách hàng

Cách này giúp rút ngắn quan hệ giao dịch và cho phép bên cung ứng làm việc trực tiếp với khách hàng. Tuy nhiên, bên cung ứng cũng phải tự đảm nhiệm nhiều hoạt động mà trong mô hình có trung gian có thể do các đối tác khác thực hiện.

Kênh có một hoặc một số trung gian

Giữa bên cung ứng và khách hàng xuất hiện một hoặc nhiều chủ thể trung gian. Tùy cấu trúc, các trung gian có thể đảm nhiệm những vai trò khác nhau trong quá trình đưa sản phẩm đến thị trường.

Ví dụ về cấu trúc:

Bên cung ứng → Trung gian → Khách hàng

Hoặc:

Bên cung ứng → Trung gian 1 → Trung gian 2 → Khách hàng

Điểm cần quan tâm không chỉ là có trung gian hay không, mà còn là trung gian nằm ở cấp nào và đảm nhiệm chức năng gì.

Phân loại kênh thị trường theo độ dài

Độ dài phản ánh số cấp mà sản phẩm hoặc giao dịch phải đi qua từ bên cung ứng đến khách hàng cuối cùng. Kênh càng có nhiều cấp thì cấu trúc càng dài; ngược lại, ít cấp hơn tạo thành kênh ngắn.

Kênh ngắn

Kênh ngắn có ít cấp trung gian giữa bên cung ứng và khách hàng. Một dạng điển hình là:

Bên cung ứng → Khách hàng

Hoặc:

Bên cung ứng → Một cấp trung gian → Khách hàng

Ưu điểm về mặt cấu trúc là ít tầng quan hệ hơn, nên việc kiểm soát tuyến giao dịch và truyền đạt thông tin thường đơn giản hơn.

Kênh dài

Kênh dài có nhiều cấp trung gian trước khi sản phẩm đến khách hàng cuối cùng.

Cấu trúc có thể được mô tả:

Bên cung ứng → Trung gian cấp 1 → Trung gian cấp 2 → Khách hàng

Kênh dài có thể mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường thông qua mạng lưới trung gian, nhưng đồng thời làm tăng số quan hệ cần phối hợp và khiến quá trình kiểm soát kênh phức tạp hơn.

Điểm quan trọng là độ dài không chỉ được xác định bằng việc đếm tên doanh nghiệp tham gia, mà phải nhìn vào số cấp trong cấu trúc kênh.

Phân loại kênh thị trường theo cách thức giao dịch

Nếu xét theo cách thức giao dịch, có thể phân biệt giữa giao dịch trực tiếp và giao dịch thông qua trung gian.

Giao dịch trực tiếp

Bên cung ứng và khách hàng trao đổi trực tiếp với nhau:

Bên cung ứng ↔ Khách hàng

Không có chủ thể trung gian tham gia vào quan hệ giao dịch giữa hai bên. Mô hình này phù hợp khi bên cung ứng có khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng mà không cần xây dựng thêm tầng trung gian.

Giao dịch gián tiếp

Giao dịch được thực hiện thông qua một hoặc nhiều trung gian:

Bên cung ứng → Trung gian → Khách hàng

Trung gian có thể tham gia vào quá trình tiếp cận khách hàng, trao đổi, bán hàng hoặc thực hiện các chức năng liên quan đến việc đưa sản phẩm ra thị trường.

Vì vậy, khi phân loại theo cách thức giao dịch, trọng tâm không nằm ở việc kênh dài hay ngắn mà ở quan hệ giao dịch giữa các chủ thể được tổ chức theo hình thức trực tiếp hay qua trung gian.

Ba tiêu chí phân loại kênh thị trường khác nhau như thế nào?

Ba tiêu chí có thể được phân biệt theo câu hỏi mà mỗi tiêu chí trả lời:

Do đó, không nên dùng ba khái niệm này như những cách gọi hoàn toàn thay thế cho nhau. Số lượng trung gian mô tả thành phần tham gia, độ dài mô tả cấu trúc tuyến kênh, còn cách thức giao dịch mô tả phương thức kết nối giữa các bên.

Nên sử dụng tiêu chí nào khi phân loại kênh thị trường?

Nếu mục tiêu là mô tả đầy đủ cấu trúc kênh, nên kết hợp cả ba tiêu chí thay vì chỉ sử dụng một tiêu chí.

Có thể thực hiện theo trình tự:

1.    Xác định số lượng trung gian để biết kênh có những chủ thể nào nằm giữa bên cung ứng và khách hàng

2.    Xác định độ dài để xác định kênh gồm bao nhiêu cấp

3.    Xác định cách thức giao dịch để phân biệt quan hệ trực tiếp và gián tiếp

Cách tiếp cận này giúp tránh trường hợp chỉ nhìn vào một đặc điểm rồi kết luận toàn bộ bản chất của kênh. Một kênh có thể đồng thời được mô tả là có trung gian, có độ dài nhất định và thuộc hình thức giao dịch gián tiếp.

Tóm lại, phân loại kênh thị trường chủ yếu dựa trên số lượng trung gian, độ dài của kênh và cách thức giao dịch. Trong đó, số lượng trung gian cho biết ai tham gia, độ dài cho biết cấu trúc có bao nhiêu cấp, còn cách thức giao dịch cho biết các bên kết nối trực tiếp hay thông qua trung gian.