Kênh thị trường được hình thành như thế nào?

Điểm quan trọng là kênh thị trường không chỉ mô tả tuyến vận chuyển vật chất. Một kênh còn thể hiện các quan hệ mua bán, chuyển giao quyền sở hữu và những hoạt động của trung gian giúp sản phẩm tiếp cận người mua. Vì vậy, có thể hình dung cấu trúc cơ bản theo dạng:

Người sản xuất → Trung gian thị trường → Người mua cuối cùng

Tùy cách tổ chức, giữa người sản xuất và người mua có thể không có trung gian hoặc có một hay nhiều lớp trung gian.

Kênh thị trường gồm những chủ thể nào?

Một kênh thị trường thường bắt đầu từ người sản xuất hoặc nhà cung cấp và kết thúc ở người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng trong tổ chức. Ở giữa có thể xuất hiện nhiều loại trung gian khác nhau.

Các chủ thể phổ biến gồm:

·         Người sản xuất: Tạo ra sản phẩm và đưa sản phẩm vào thị trường

·         Nhà bán buôn: Mua hàng với khối lượng lớn rồi phân phối lại cho các khách hàng hoặc trung gian tiếp theo

·         Nhà bán lẻ: Mua sản phẩm để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

·         Đại lý hoặc môi giới: Kết nối bên mua và bên bán, hỗ trợ giao dịch nhưng không nhất thiết sở hữu hàng hóa

·         Người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng: Là điểm cuối của dòng sản phẩm trong kênh

Không phải mọi chủ thể đều thực hiện cùng một chức năng. Nhà bán buôn và nhà bán lẻ có thể mua, nắm quyền sở hữu rồi bán lại hàng hóa; trong khi đại lý hoặc môi giới có thể chủ yếu thực hiện chức năng kết nối và đàm phán mà không sở hữu hàng.

Hàng hóa đi qua kênh thị trường theo những dạng nào?

Cấu trúc kênh phụ thuộc vào số lượng và loại trung gian nằm giữa người sản xuất và người mua.

Kênh trực tiếp có dạng:

Người sản xuất → Người tiêu dùng

Đây là cấu trúc không có trung gian. Người sản xuất tự đưa sản phẩm đến khách hàng cuối cùng.

Kênh qua bán lẻ có thể hình thành:

Người sản xuất → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng

Trong trường hợp này, nhà bán lẻ là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.

Kênh qua bán buôn và bán lẻ có dạng:

Người sản xuất → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng

Đây là cấu trúc có nhiều cấp trung gian hơn, phù hợp với những trường hợp nhà sản xuất cần tiếp cận mạng lưới bán lẻ rộng hơn. Các tài liệu marketing cũng mô tả những biến thể khác như kênh có đại lý hoặc môi giới tham gia.

Vì vậy, chiều dài của kênh có thể được nhìn qua số cấp trung gian mà sản phẩm phải đi qua trước khi đến người mua.

Vì sao các trung gian xuất hiện trong kênh thị trường?

Nếu người sản xuất có thể bán trực tiếp, sự xuất hiện của trung gian cần được hiểu như một cách tổ chức quá trình đưa sản phẩm ra thị trường chứ không đơn thuần là thêm một bước vào đường đi của hàng hóa.

Trung gian có thể thực hiện những công việc mà người sản xuất khó tự đảm nhiệm hiệu quả ở mọi thị trường, chẳng hạn như tập hợp hàng hóa, phân phối lại, tiếp cận nhiều điểm bán, kết nối người mua và người bán hoặc thực hiện hoạt động bán hàng. OpenStax mô tả các trung gian là những tổ chức hỗ trợ quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng.

Do đó, khi hình thành một kênh, doanh nghiệp không chỉ đặt câu hỏi “hàng hóa đi qua đâu?” mà còn phải xem “ai thực hiện công việc nào để hàng hóa đến được người mua?”

Kênh thị trường khác gì với đường vận chuyển hàng hóa?

Hai khái niệm có liên quan nhưng không đồng nhất.

Đường vận chuyển chủ yếu trả lời câu hỏi hàng hóa được di chuyển từ địa điểm này sang địa điểm khác như thế nào.

Trong khi đó, kênh thị trường rộng hơn vì mô tả cả các chủ thể và quan hệ tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến người mua. Một sản phẩm có thể được vận chuyển qua kho hoặc đơn vị logistics nhưng những đơn vị này không nhất thiết trở thành trung gian mua bán hay sở hữu hàng hóa.

Chẳng hạn, trong một kênh:

Nhà sản xuất → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng

việc hàng hóa được vận chuyển giữa các địa điểm chỉ là một phần của quá trình. Kênh còn thể hiện quan hệ giữa các thành viên trong việc đưa sản phẩm đến người mua và thực hiện giao dịch.

Vì vậy, có thể xem đường vận chuyển là một thành phần hỗ trợ dòng hàng hóa, còn kênh thị trường phản ánh rộng hơn cấu trúc các chủ thể và con đường đưa sản phẩm đến thị trường.

Điều gì quyết định cấu trúc của kênh thị trường?

Cấu trúc kênh không cố định cho mọi sản phẩm. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh trực tiếp hoặc sử dụng một hay nhiều cấp trung gian tùy vào cách thức tiếp cận thị trường.

Một số yếu tố có ý nghĩa gồm:

·         Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm có tính chất, quy mô hoặc yêu cầu phân phối khác nhau sẽ cần cách tổ chức kênh khác nhau

·         Đặc điểm khách hàng: Số lượng, vị trí và cách thức mua của khách hàng ảnh hưởng đến cách sản phẩm được đưa đến họ

·         Phạm vi thị trường: Thị trường càng rộng thì doanh nghiệp càng có thể cần mạng lưới trung gian để tăng khả năng tiếp cận

·         Khả năng của doanh nghiệp: Năng lực bán hàng, phân phối và quản lý ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp có thể tự đảm nhiệm bao nhiêu khâu

·         Mức độ kiểm soát mong muốn: Sử dụng thêm trung gian có thể mở rộng khả năng tiếp cận nhưng đồng thời làm doanh nghiệp chia sẻ một phần hoạt động và quan hệ với khách hàng cho các thành viên khác trong kênh

Ở cấp độ thiết kế kênh, các lựa chọn còn liên quan đến chiều dài, số lượng kênh, loại trung gian và độ rộng phân phối.

Kênh thị trường cho thấy dòng hàng hóa được hình thành ra sao?

Từ những cấu trúc trên, có thể hiểu quá trình hình thành kênh thị trường theo một chuỗi logic:

Người sản xuất xác định cách tiếp cận người mua → lựa chọn có hoặc không sử dụng trung gian → xác định các cấp trung gian cần thiết → phân bổ vai trò cho từng thành viên → hình thành đường đi của sản phẩm đến người mua cuối cùng

Do đó, kênh thị trường không chỉ là một danh sách các chủ thể đứng nối tiếp nhau. Nó là một cấu trúc phân phối trong đó mỗi thành viên tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm trở nên sẵn có đối với người sử dụng.

Cách nhìn này cũng giúp phân biệt kênh ngắn và kênh dài: kênh ngắn có ít cấp trung gian hơn, còn kênh dài có nhiều cấp trung gian hơn. Không thể chỉ dựa vào số lượng chủ thể để đánh giá một kênh tốt hay xấu; điều quan trọng là cấu trúc đó có phù hợp với sản phẩm, thị trường và cách doanh nghiệp muốn tiếp cận khách hàng hay không.

Tóm lại, kênh thị trường được hình thành từ con đường mà sản phẩm đi qua và mạng lưới các chủ thể cùng tham gia đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Hiểu đúng khái niệm này cần nhìn đồng thời vào đường đi của hàng hóa, các cấp trung gian và chức năng mà từng thành viên thực hiện trong quá trình phân phối.