Các thành phần kênh thị trường gồm những gì?

Về cấu trúc cơ bản, có thể hình dung:

Người sản xuất → Trung gian thị trường → Người mua

Tùy loại thị trường, kênh có thể ngắn, chỉ gồm người sản xuất và người mua, hoặc dài hơn với nhà bán buôn, nhà phân phối, đại lý, nhà bán lẻ và các tổ chức hỗ trợ.

Người sản xuất là thành phần đầu tiên của kênh thị trường

Người sản xuất là chủ thể tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ được đưa vào thị trường. Đây là điểm khởi đầu của phần lớn kênh phân phối, đồng thời quyết định sản phẩm nào, số lượng nào và thị trường mục tiêu nào được phục vụ.

Trong kênh, người sản xuất có thể bán trực tiếp cho người mua hoặc sử dụng một hay nhiều trung gian. Lựa chọn này phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị trường, số lượng khách hàng và khả năng tự tổ chức phân phối.

Ví dụ, một doanh nghiệp có thể bán trực tiếp qua website của mình. Khi đó, kênh có dạng:

Người sản xuất → Người mua

Nếu doanh nghiệp đưa sản phẩm qua nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ, cấu trúc có thể trở thành:

Người sản xuất → Nhà phân phối → Nhà bán lẻ → Người mua

Điểm quan trọng là người sản xuất không nhất thiết trực tiếp thực hiện mọi hoạt động đưa sản phẩm đến thị trường. Một phần chức năng có thể được chuyển cho các chủ thể trung gian.

Trung gian thị trường tạo nên các cấp của kênh

Trung gian là nhóm thành phần nằm giữa người sản xuất và người mua khi doanh nghiệp không thực hiện toàn bộ quá trình phân phối trực tiếp. Họ giúp kết nối nguồn cung với nhu cầu và thực hiện các chức năng như mua bán, lưu kho, vận chuyển, tiếp cận khách hàng hoặc hỗ trợ giao dịch.

Các loại trung gian thường gặp gồm:

Nhà bán buôn và nhà phân phối

Nhà bán buôn hoặc nhà phân phối thường mua sản phẩm với số lượng lớn rồi phân phối tiếp cho các doanh nghiệp, cửa hàng hoặc các điểm bán khác.

Vai trò này đặc biệt quan trọng khi người sản xuất có mạng lưới khách hàng rộng và không muốn quản lý trực tiếp từng điểm bán.

Đại lý và môi giới

Đại lý có thể thay mặt hoặc nhân danh một bên để thực hiện hoạt động bán hàng theo thỏa thuận. Môi giới chủ yếu hỗ trợ kết nối bên mua và bên bán.

Khác với trung gian mua đứt bán đoạn, một số dạng đại lý hoặc môi giới không nhất thiết sở hữu sản phẩm trong suốt quá trình giao dịch.

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ là trung gian tiếp xúc gần với người mua cuối cùng. Họ có thể hoạt động thông qua cửa hàng vật lý, sàn thương mại điện tử, website hoặc các mô hình bán hàng kết hợp.

Nhà bán lẻ thường đảm nhận khâu đưa sản phẩm đến đúng điểm tiếp xúc với người tiêu dùng và cung cấp trải nghiệm mua hàng.

Người mua là điểm kết thúc của kênh

Người mua là thành phần tiếp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ từ kênh thị trường. Tùy loại thị trường, người mua có thể là:

·         Người tiêu dùng cuối cùng

·         Doanh nghiệp mua để sử dụng trong hoạt động sản xuất hoặc kinh doanh

·         Tổ chức mua cho nhu cầu vận hành

·         Một trung gian tiếp tục đưa sản phẩm sang thị trường khác

Cần phân biệt người mua với người tiêu dùng cuối cùng. Hai chủ thể này có thể là một, nhưng cũng có thể khác nhau.

Chẳng hạn, một doanh nghiệp mua máy móc từ nhà sản xuất để sử dụng nội bộ thì doanh nghiệp vừa là người mua vừa là người sử dụng. Trong một số trường hợp khác, một doanh nghiệp mua sản phẩm rồi bán lại cho khách hàng, khi đó nó đóng vai trò trung gian thay vì người tiêu dùng cuối cùng.

Các dòng vận động liên kết các thành phần trong kênh

Các thành phần của kênh không tồn tại độc lập. Giữa họ có những dòng vận động giúp giao dịch diễn ra và sản phẩm đến được đúng nơi.

Các dòng quan trọng gồm:

·         Dòng sản phẩm: Sản phẩm di chuyển từ người sản xuất qua các cấp trung gian đến người mua

·         Dòng sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm có thể chuyển từ chủ thể này sang chủ thể khác trong quá trình giao dịch

·         Dòng thanh toán: Tiền hoặc khoản phải thu vận động theo chiều ngược lại với dòng sản phẩm trong nhiều giao dịch

·         Dòng thông tin: Thông tin về nhu cầu, đơn hàng, giá cả, tồn kho và phản hồi được trao đổi giữa các chủ thể

·         Dòng xúc tiến: Thông tin và hoạt động hỗ trợ bán hàng được truyền qua các chủ thể trong kênh

Những dòng này giải thích vì sao một kênh thị trường không chỉ là chuỗi doanh nghiệp nối tiếp nhau. Giá trị của kênh còn nằm ở cách các chủ thể phối hợp và trao đổi với nhau.

Cấu trúc kênh thay đổi theo số lượng trung gian

Số cấp trung gian tạo ra chiều dài của kênh. Kênh càng có nhiều cấp thì cấu trúc càng dài.

Có thể phân biệt một số dạng phổ biến:

Kênh trực tiếp

Người sản xuất → Người mua

Không có trung gian. Người sản xuất trực tiếp tiếp cận và giao dịch với người mua.

Kênh một cấp

Người sản xuất → Nhà bán lẻ → Người mua

Có một cấp trung gian, thường là nhà bán lẻ.

Kênh hai cấp

Người sản xuất → Nhà bán buôn/nhà phân phối → Nhà bán lẻ → Người mua

Có hai cấp trung gian và thường được sử dụng khi mạng lưới phân phối cần độ phủ rộng hơn.

Kênh nhiều cấp

Người sản xuất → Nhiều tầng trung gian → Người mua

Cấu trúc này có thể mở rộng độ phủ nhưng đồng thời làm tăng số quan hệ cần quản lý giữa các chủ thể.

Không có một cấu trúc kênh cố định phù hợp cho mọi thị trường. Việc sử dụng kênh trực tiếp hay qua nhiều trung gian phụ thuộc vào cách doanh nghiệp tổ chức việc tiếp cận người mua và phân phối sản phẩm.

Thành phần kênh thị trường cần được nhìn theo vai trò, không chỉ theo tên chủ thể

Điểm dễ nhầm là coi mọi doanh nghiệp xuất hiện trong quá trình bán hàng đều có cùng một vai trò. Trên thực tế, người sản xuất, trung gian và người mua có vị trí và chức năng khác nhau.

Có thể tóm tắt như sau:

Một chủ thể có thể thay đổi vai trò tùy giao dịch. Chẳng hạn, một doanh nghiệp vừa có thể mua hàng từ nhà sản xuất với tư cách người mua, vừa bán lại cho cửa hàng với tư cách trung gian.

Vì vậy, để xác định đúng thành phần kênh thị trường, cần xem xét chủ thể đang thực hiện chức năng gì và đang đứng ở vị trí nào trong dòng vận động của sản phẩm, quyền sở hữu, thanh toán và thông tin.

Một kênh thị trường về cơ bản được hình thành từ người sản xuất, các trung gian nếu có và người mua, được liên kết bằng các dòng sản phẩm, sở hữu, thanh toán, thông tin và xúc tiến. Kênh có thể trực tiếp hoặc qua nhiều cấp trung gian; điểm khác nhau nằm ở cách các chủ thể phân chia chức năng và kết nối với người mua.