Kênh thị trường trực tiếp và gián tiếp khác nhau thế nào?

Kênh trực tiếp không đặt một trung gian thương mại giữa doanh nghiệp và khách hàng cuối; kênh gián tiếp sử dụng từ một cấp trung gian trở lên. Sự khác biệt về chi phí nằm ở chỗ ai thực hiện và ai trả cho các chức năng bán hàng, xử lý đơn, kho vận, giao hàng và chăm sóc khách hàng. Bỏ trung gian có thể giảm biên hoặc hoa hồng phải chia, nhưng không làm các chức năng phân phối biến mất.

Kênh trực tiếp và gián tiếp khác nhau ở trung gian và chi phí ra sao?

Về cấu trúc, kênh trực tiếp là doanh nghiệp → khách hàng cuối, tức có 0 cấp trung gian. Kênh gián tiếp là doanh nghiệp → một hoặc nhiều trung gian → khách hàng cuối, tức có ít nhất 1 cấp trung gian. Về kinh tế, kênh trực tiếp không phải chia biên cho trung gian ở khâu đã loại bỏ, nhưng doanh nghiệp phải tự chi trả cho những công việc phân phối mà trung gian vốn có thể đảm nhận.

Số trung gian chỉ mô tả độ dài kênh; nó không tự cho biết kênh nào rẻ hơn. So sánh đúng phải tính cả khoản trả cho trung gian và tổng chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra để tiếp cận, giao hàng và phục vụ khách hàng.

Số lớp trung gian làm thay đổi cách phân phối và quyền kiểm soát

Trong cách phân loại chuẩn của marketing, kênh trực tiếp có 0 cấp trung gian. Doanh nghiệp tự nhận đơn, thu tiền, tổ chức giao hàng và xử lý sau bán trong phạm vi mô hình của mình. Không có một bên thương mại đứng giữa cũng thường giúp doanh nghiệp tiếp cận dữ liệu giao dịch và phản hồi trực tiếp hơn, đồng thời chủ động hơn về giá bán, cách trình bày sản phẩm và dịch vụ.

Kênh gián tiếp đưa một hoặc nhiều tổ chức vào giữa doanh nghiệp và người mua cuối. Tùy loại trung gian, họ có thể thực hiện ba nhóm chức năng chính: giao dịch, logistics và hỗ trợ. Đại lý có thể tìm khách và hỗ trợ chốt giao dịch để nhận hoa hồng; nhà phân phối hoặc bán buôn có thể mua hàng, giữ tồn kho và giao cho điểm bán; nhà bán lẻ tập hợp nhiều mặt hàng tại một nơi để người mua tiếp cận thuận tiện hơn.

Thêm trung gian vì thế làm thay đổi phân công công việc. Doanh nghiệp bớt phải tự xây toàn bộ năng lực tiếp cận, lưu kho, xử lý đơn hoặc giao hàng ở từng địa bàn, nhưng đổi lại phải chia một phần biên kinh tế và quyền kiểm soát cho thành viên kênh.

Ngược lại, loại bỏ trung gian không loại bỏ các công việc này. Nếu chuyển sang bán trực tiếp, doanh nghiệp phải tự thực hiện chúng hoặc mua dịch vụ từ bên khác. “Không có trung gian thương mại” vì thế không đồng nghĩa với “không có chi phí phân phối”.

Chi phí chuyển từ biên trung gian sang chi phí tự vận hành như thế nào?

Khi đổi từ gián tiếp sang trực tiếp, chi phí không biến mất mà chuyển vị trí. Một phần chi phí vốn nằm trong biên, hoa hồng hoặc chiết khấu của trung gian chuyển thành chi phí bán hàng và phục vụ do doanh nghiệp tự chịu.

Có thể hình dung hai cấu trúc như sau: chi phí kinh tế của kênh trực tiếp ≈ chi phí bán hàng xử lý đơn kho vận giao hàng đổi trả/chăm sóc công nghệ; còn chi phí kinh tế của kênh gián tiếp ≈ biên hoặc hoa hồng trung gian chi phí hỗ trợ kênh phần vận hành doanh nghiệp vẫn phải tự làm. Đây là khung so sánh, không phải công thức kế toán cố định cho mọi ngành.

Chi phí trong kênh trực tiếp

Bán trực tiếp giúp doanh nghiệp không phải trả biên cho nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ ở khâu đã loại bỏ. Đổi lại, doanh nghiệp phải tài trợ các năng lực cần để hoàn thành đơn hàng: đội ngũ bán hàng, nền tảng đặt hàng, thanh toán, kho, đóng gói, giao nhận, đổi trả, chăm sóc khách hàng, quản trị tồn kho và hệ thống vận hành.

Cấu trúc này thường gồm cả chi phí cố định lẫn chi phí biến đổi theo đơn hàng. Nếu doanh nghiệp phải đầu tư kho, hệ thống hoặc đội vận hành trước khi có đủ sản lượng, chi phí bình quân trên mỗi đơn có thể cao. Khi khối lượng tăng và quy trình hoạt động hiệu quả, phần chi phí cố định được phân bổ trên nhiều đơn hơn nên chi phí bình quân có thể giảm.

Vì thế, phần biên giữ lại do bỏ trung gian chỉ tạo lợi ích kinh tế khi lớn hơn chi phí bổ sung để doanh nghiệp tự phục vụ khách hàng.

Chi phí trong kênh gián tiếp

Kênh gián tiếp thường làm giảm phần lợi nhuận doanh nghiệp giữ lại trên mỗi đơn vị vì phải dành biên thương mại, hoa hồng hoặc chiết khấu cho trung gian. Doanh nghiệp cũng có thể vẫn chịu chi phí quản lý đối tác, phối hợp tồn kho, cung cấp tài liệu bán hàng hoặc hỗ trợ hoạt động tại kênh.

Đổi lại, trung gian có thể dùng cơ sở hạ tầng và tệp khách hàng sẵn có để phân phối nhiều sản phẩm cùng lúc. Nhà bán buôn có thể gom hàng từ nhiều nhà sản xuất; nhà bán lẻ có thể đưa nhiều nhãn hàng đến cùng một nhóm người mua. Một nhà sản xuất vì thế không nhất thiết phải tự xây toàn bộ năng lực tiếp cận từng điểm bán hoặc từng khách hàng.

Khoản dành cho trung gian nên được xem là chi phí để mua một gói chức năng phân phối. Nếu trung gian thực hiện các chức năng đó với chi phí thấp hơn mức doanh nghiệp tự làm, tổng chi phí của kênh gián tiếp vẫn có thể thấp hơn dù doanh nghiệp phải chia biên.

Vì sao kênh gián tiếp vẫn có thể kinh tế hơn?

Trung gian có thể làm giảm số quan hệ mà từng nhà sản xuất phải tự quản lý. Giả sử có 3 nhà sản xuất và 3 nhóm khách hàng. Nếu mỗi nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với cả 3 nhóm, có 3 × 3 = 9 quan hệ bán hàng. Nếu cả 3 nhà sản xuất đi qua một trung gian chung và trung gian phục vụ 3 nhóm khách hàng, số quan hệ chính còn 6: 3 quan hệ từ nhà sản xuất đến trung gian và 3 quan hệ từ trung gian đến khách hàng.

Con số 9 và 6 chỉ minh họa cơ chế tập trung giao dịch, không phải benchmark cho tỷ lệ tiết kiệm chi phí. Khi trung gian đồng thời có kho, lực lượng bán hàng hoặc tuyến giao nhận dùng chung cho nhiều nhãn hàng, doanh nghiệp có thể tránh xây lặp lại cùng một hạ tầng cho từng thị trường nhỏ.

Đó là lý do thêm một bên vào kênh không nhất thiết làm tổng chi phí tăng. Mỗi cấp trung gian có thể thêm biên và chi phí phối hợp, nhưng cũng có thể thay thế một phần chi phí bán hàng, logistics hoặc phục vụ mà nhà sản xuất sẽ phải tự gánh nếu bán trực tiếp.

Khi nào nên ưu tiên kênh trực tiếp hoặc gián tiếp?

Kênh trực tiếp đáng ưu tiên khi doanh nghiệp đã có khả năng tiếp cận khách hàng, xử lý đơn và giao hàng với tổng chi phí phục vụ cạnh tranh. Lợi thế càng rõ khi doanh nghiệp cần kiểm soát chặt giá bán, trải nghiệm, dữ liệu giao dịch hoặc dịch vụ sau bán. Khi đó, phần biên không phải chia cho trung gian có thể bù cho chi phí tự vận hành.

Kênh gián tiếp đáng cân nhắc khi doanh nghiệp cần mở rộng độ phủ nhưng chưa muốn tự xây mạng lưới phân phối tương ứng. Đối tác đã có lực lượng bán hàng, kho, tuyến giao hàng hoặc điểm bán có thể đưa sản phẩm đến nhiều khách hàng mà không buộc doanh nghiệp đầu tư toàn bộ hạ tầng đó ngay từ đầu.

Để so hai phương án, cần đặt chúng trong cùng một kỳ và cùng một nhóm khách hàng. Với kênh trực tiếp, cộng chi phí bán hàng và phục vụ mà doanh nghiệp tự chịu. Với kênh gián tiếp, cộng biên/hoa hồng dành cho trung gian, chi phí hỗ trợ kênh và phần vận hành còn lại. Sau đó so thêm doanh thu, lợi nhuận giữ lại, độ phủ và mức kiểm soát đạt được.

Không có ngưỡng chung để kết luận “0 trung gian luôn tốt hơn 1 hoặc 2 trung gian”. Cấu trúc phù hợp hơn là cấu trúc đạt mức phục vụ và độ phủ cần thiết với tổng chi phí trên mỗi khách hàng hoặc mỗi đơn hàng hợp lý hơn, đồng thời giữ lại mức lợi nhuận phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.

Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp khác nhau rõ nhất ở số lớp trung gian và nơi chi phí phát sinh. Kênh trực tiếp có 0 cấp trung gian, giúp doanh nghiệp không phải chia biên ở khâu bị loại bỏ và thường giữ quyền kiểm soát cao hơn, nhưng phải tự gánh nhiều chức năng bán hàng và phân phối. Kênh gián tiếp có từ 1 cấp trung gian trở lên, làm phát sinh biên hoặc hoa hồng nhưng có thể đổi lại độ phủ, năng lực logistics và hiệu quả giao dịch mà doanh nghiệp chưa có.

Vì thế, câu hỏi quan trọng không phải “có trả trung gian hay không” mà là tổng chi phí để phục vụ khách hàng, lợi nhuận giữ lại, độ phủ và mức kiểm soát mà mỗi cấu trúc tạo ra trong cùng điều kiện kinh doanh.