Kênh phân phối và kênh thị trường khác nhau thế nào?

Ngược lại, nếu “kênh thị trường” được dùng để chỉ marketing channel theo nghĩa truyền thống, nó có thể gần như đồng nghĩa với kênh phân phối. Vì vậy, không nên mặc định hai thuật ngữ luôn đại diện cho hai hệ thống hoàn toàn khác nhau. Sự phân biệt chỉ có ý nghĩa khi xác định rõ phạm vi mà mỗi thuật ngữ đang đại diện.

Điểm khác nhau cốt lõi giữa hai loại kênh

Với cách hiểu rộng của kênh thị trường, sự khác nhau chủ yếu nằm ở cấp độ quản trị. Kênh thị trường trả lời câu hỏi doanh nghiệp sẽ tiếp cận và phục vụ thị trường bằng con đường nào; kênh phân phối trả lời sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ đi qua cấu trúc nào để đến được người mua.

Do đó, có thể xem kênh phân phối là một bộ phận của kênh tiếp cận thị trường khi “kênh thị trường” được dùng theo nghĩa route-to-market. Tuy nhiên, đây là quan hệ phụ thuộc vào cách định nghĩa thuật ngữ, không phải một quy tắc áp dụng cho mọi tài liệu marketing.

Khác nhau về phạm vi tiếp cận

Kênh phân phối bắt đầu từ nhu cầu đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ đến người mua. Doanh nghiệp có thể phân phối trực tiếp, chẳng hạn nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng, hoặc sử dụng cấu trúc gián tiếp như nhà sản xuất → nhà phân phối → nhà bán lẻ → người tiêu dùng.

Phạm vi này không chỉ bao gồm vận chuyển hàng hóa. Một kênh phân phối còn liên quan đến việc tạo khả năng mua hàng, xử lý giao dịch, quản lý tồn kho, phân chia khu vực, cung cấp thông tin và phối hợp giữa các thành viên trong kênh. Với dịch vụ hoặc sản phẩm số, hàng hóa vật lý có thể không tồn tại nhưng vẫn có một cấu trúc để khách hàng tiếp cận, giao dịch và nhận giá trị.

Kênh thị trường theo nghĩa rộng lại bắt đầu từ thị trường hoặc nhóm khách hàng cần tiếp cận. Doanh nghiệp có thể tổ chức những con đường khác nhau như bán lẻ hiện đại, bán lẻ truyền thống, thương mại điện tử hoặc kênh phục vụ khách hàng tổ chức. Mỗi con đường đó có thể cần một cấu trúc phân phối riêng.

Chẳng hạn, cùng một doanh nghiệp có thể bán trực tiếp trên website ở một kênh và sử dụng nhà phân phối cùng hệ thống cửa hàng ở kênh khác. Ở cấp độ tiếp cận thị trường, đây là hai con đường thương mại khác nhau; ở cấp độ phân phối, doanh nghiệp phải xác định cụ thể sản phẩm được chuyển giao qua những chủ thể nào trong từng con đường.

Phạm vi rộng không có nghĩa mọi phương tiện tiếp cận khách hàng đều trở thành kênh thị trường. SEO, quảng cáo, mạng xã hội hay email chủ yếu là kênh truyền thông nếu chức năng của chúng chỉ là tạo nhận biết và giao tiếp. Chúng không nên được trộn với kênh phân phối trừ khi mô hình kinh doanh thực sự sử dụng chúng như một phần của quá trình bán và cung ứng sản phẩm.

Khác nhau về chức năng và chủ thể tham gia

Chức năng quan trọng của kênh phân phối là làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được khách hàng mua và nhận. Tùy mô hình, các thành viên trong kênh có thể thực hiện việc dự trữ, chia lô hàng, giao nhận, bán hàng, xử lý đơn, thu tiền, cung cấp thông tin thị trường hoặc chịu trách nhiệm về một khu vực kinh doanh.

Các chủ thể thường gặp gồm nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp, đại lý, nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nền tảng thương mại và khách hàng. Không phải mô hình nào cũng cần đủ các tầng trung gian. Kênh trực tiếp có thể rút ngắn chuỗi đáng kể, trong khi kênh gián tiếp sử dụng nhiều thành viên để mở rộng độ phủ hoặc tận dụng năng lực sẵn có của đối tác.

Ở cấp độ kênh thị trường theo nghĩa rộng, chức năng chính là tổ chức cách doanh nghiệp bao phủ và phục vụ thị trường. Doanh nghiệp phải xác định nhóm khách hàng nào được phục vụ qua con đường nào, lực lượng bán hàng nào phụ trách, đối tác nào cần tham gia và cấu trúc phân phối nào hỗ trợ con đường đó.

Vì vậy, chủ thể của kênh thị trường có thể rộng hơn chuỗi trung gian phân phối. Ngoài nhà phân phối và nhà bán lẻ, nó còn có thể liên quan đến đội ngũ bán hàng trực tiếp, bộ phận quản lý khách hàng lớn, nền tảng thương mại hoặc các đối tác chịu trách nhiệm tiếp cận từng phân khúc.

Không nên giản lược sự khác biệt thành “kênh phân phối lo logistics, còn kênh thị trường lo marketing”. Kênh phân phối cũng có thể thực hiện chức năng bán hàng, giao dịch và trao đổi thông tin. Điểm phân biệt hữu ích hơn là cấp độ của câu hỏi quản trị: nếu cần biết hàng hóa đi qua ai và được cung ứng ra sao, trọng tâm là kênh phân phối; nếu cần xác định doanh nghiệp sẽ đi vào và bao phủ một thị trường bằng con đường nào, trọng tâm rộng hơn là route-to-market.

Khi nào hai thuật ngữ có thể dùng gần như đồng nghĩa?

Sự khác biệt trở nên không rõ khi “kênh thị trường” được dùng như cách gọi hoặc cách dịch của marketing channel theo nghĩa truyền thống. Trong cách sử dụng này, trọng tâm vẫn là mạng lưới tổ chức và trung gian giúp sản phẩm hoặc dịch vụ đi từ người cung cấp đến người sử dụng. Khi đó, phạm vi của nó rất gần với kênh phân phối và việc cố tách thành hai khái niệm độc lập có thể tạo ra khác biệt giả.

Cách nhận biết tốt nhất là nhìn vào định nghĩa và đối tượng đang được phân tích, thay vì chỉ nhìn tên thuật ngữ. Nếu nội dung tập trung vào nhà sản xuất, đại lý, nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ và dòng sản phẩm tới người tiêu dùng, thuật ngữ đang được sử dụng theo logic của kênh phân phối. Nếu nội dung tập trung vào việc lựa chọn những con đường khác nhau để tiếp cận từng thị trường, phân khúc hoặc loại khách hàng, nó gần với nghĩa rộng của route-to-market.

Một trường hợp khác cần tách riêng là khi “marketing channel” được dùng để nói về các phương tiện truyền thông như tìm kiếm, mạng xã hội, email hay quảng cáo. Đây là cách dùng theo ngữ cảnh truyền thông marketing và không tương đương với kênh phân phối.

Trong báo cáo, kế hoạch kinh doanh hoặc tài liệu nội bộ, cách an toàn nhất là định nghĩa thuật ngữ ngay khi sử dụng. Nếu muốn chỉ cấu trúc trung gian đưa sản phẩm tới khách hàng, “kênh phân phối” là cách gọi rõ ràng. Nếu muốn nói về phạm vi rộng hơn của con đường tiếp cận và phục vụ thị trường, “kênh tiếp cận thị trường” hoặc route-to-market thường giảm được sự mơ hồ của cụm “kênh thị trường”.

Ví dụ phân biệt trong một doanh nghiệp

Giả sử một doanh nghiệp đồ uống muốn phục vụ khách hàng thành thị qua hai con đường: hệ thống bán lẻ hiện đại và mạng lưới cửa hàng truyền thống.

Ở cấp độ tiếp cận thị trường, bán lẻ hiện đại và bán lẻ truyền thống là hai con đường khác nhau. Doanh nghiệp phải quyết định cách phụ trách từng nhóm khách hàng, cách làm việc với đối tác, mức độ bán trực tiếp và cấu trúc phân phối phù hợp với từng con đường.

Trong hệ thống bán lẻ hiện đại, doanh nghiệp có thể ký trực tiếp với chuỗi siêu thị, quản lý khách hàng bằng đội ngũ phụ trách riêng và giao hàng tới trung tâm phân phối của chuỗi. Kênh phân phối lúc này tương đối ngắn: nhà sản xuất → hệ thống bán lẻ → người tiêu dùng.

Với cửa hàng truyền thống, doanh nghiệp có thể cần cấu trúc dài hơn: nhà sản xuất → nhà phân phối khu vực → cửa hàng bán lẻ → người tiêu dùng. Nhà phân phối chịu trách nhiệm dự trữ, giao hàng và bao phủ một số địa bàn mà doanh nghiệp khó phục vụ trực tiếp.

Như vậy, hai con đường tiếp cận thị trường có thể sử dụng hai cấu trúc phân phối khác nhau. Khi doanh nghiệp phân tích nên tiếp cận nhóm khách hàng qua bán lẻ hiện đại, truyền thống hay một con đường khác, vấn đề nằm ở cấp độ route-to-market. Khi doanh nghiệp phân tích hàng đi qua những trung gian nào, tồn kho đặt ở đâu, ai giao hàng hoặc ai bán lại cho ai, vấn đề nằm ở cấp độ kênh phân phối.

Cách dùng thuật ngữ vì thế nên bám vào mục đích phân tích. Dùng kênh phân phối khi mô tả chuỗi trung gian và đường đi của sản phẩm. Dùng kênh tiếp cận thị trường hoặc route-to-market khi so sánh các con đường mà doanh nghiệp sử dụng để phục vụ những thị trường hay nhóm khách hàng khác nhau. Nếu vẫn sử dụng cụm “kênh thị trường”, cần xác định rõ nghĩa của nó để người đọc không nhầm với kênh phân phối hoặc kênh truyền thông.

Kênh phân phối và kênh thị trường chỉ khác nhau rõ khi “kênh thị trường” được hiểu theo nghĩa rộng của route-to-market. Khi đó, kênh phân phối tập trung vào cấu trúc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ tới người mua, còn kênh thị trường tập trung vào con đường doanh nghiệp lựa chọn để tiếp cận và phục vụ một thị trường. Một con đường tiếp cận thị trường có thể chứa một hoặc nhiều cấu trúc phân phối phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Nếu tài liệu đang sử dụng “kênh thị trường” hoặc marketing channel với chính chức năng đưa sản phẩm từ nhà cung cấp tới người tiêu dùng, hai thuật ngữ có thể gần như đồng nghĩa. Vì vậy, phạm vi định nghĩa và ngữ cảnh sử dụng quan trọng hơn việc cố gán cho mỗi tên gọi một ranh giới cố định.