Những yếu tố ảnh hưởng quy mô thị trường

Quy mô thị trường được hình thành từ những thành phần nào?

Về bản chất, quy mô thị trường phản ánh tổng nhu cầu có khả năng chuyển thành giao dịch trong một phạm vi xác định. Có thể hình dung quy mô thị trường thông qua ba thành phần chính:

·         Số lượng khách hàng hoặc người mua tiềm năng

·         Mức nhu cầu và tần suất phát sinh nhu cầu

·         Khả năng chi trả và mức giá mà thị trường có thể chấp nhận

Do đó, dân số lớn chưa chắc tạo ra thị trường lớn. Một nhóm khách hàng đông nhưng nhu cầu thấp, sức mua hạn chế hoặc sản phẩm không phù hợp vẫn có thể tạo ra quy mô thị trường nhỏ.

Ngược lại, một nhóm khách hàng không quá lớn nhưng có nhu cầu thường xuyên, sức mua cao và khả năng tiếp cận sản phẩm thuận lợi có thể hình thành thị trường có giá trị đáng kể.

Nhu cầu của khách hàng làm quy mô thị trường thay đổi như thế nào?

Nhu cầu là yếu tố trực tiếp quyết định có bao nhiêu người thực sự quan tâm đến một sản phẩm hoặc dịch vụ và họ mua với tần suất như thế nào.

Quy mô thị trường có xu hướng tăng khi:

·         Có thêm nhiều người phát sinh nhu cầu

·         Nhu cầu xuất hiện thường xuyên hơn

·         Mức độ cấp thiết của nhu cầu tăng

·         Có thêm nhu cầu mới được hình thành

·         Một vấn đề trước đây chưa được đáp ứng trở thành nhu cầu có khả năng thương mại hóa

Cơ chế ở đây nằm ở sự thay đổi của tệp người có nhu cầu và lượng nhu cầu trên mỗi người. Nếu một sản phẩm chỉ đáp ứng một nhu cầu rất hẹp, thị trường bị giới hạn bởi số người gặp đúng vấn đề đó. Khi nhu cầu trở nên phổ biến hơn hoặc sản phẩm giải quyết được nhiều tình huống sử dụng hơn, phạm vi khách hàng có thể mở rộng.

Tuy nhiên, không nên đồng nhất nhu cầu với quy mô doanh thu. Có nhu cầu chưa có nghĩa là khách hàng sẽ mua; giữa nhu cầu và giao dịch còn có sức mua, mức giá, khả năng tiếp cận và các lựa chọn thay thế.

Sức mua và mức giá ảnh hưởng đến quy mô thị trường ra sao?

Sức mua quyết định một phần quan trọng của nhu cầu có khả năng chuyển thành giao dịch. Hai thị trường có cùng số lượng người có nhu cầu nhưng có thể có quy mô thương mại rất khác nếu khả năng chi trả khác nhau.

Mối quan hệ này có thể nhìn qua ba biến:

Số người có nhu cầu → khả năng chi trả → mức giá có thể chấp nhận

Khi thu nhập hoặc ngân sách dành cho một nhóm sản phẩm tăng, nhiều nhu cầu trước đây chưa đủ khả năng thanh toán có thể trở thành nhu cầu thực tế. Ngược lại, khi sức mua giảm, khách hàng có thể trì hoãn mua, giảm tần suất hoặc chuyển sang sản phẩm có giá thấp hơn.

Giá cũng tác động theo chiều ngược lại. Giá tăng có thể khiến một phần khách hàng rời khỏi thị trường nếu nhu cầu của họ nhạy cảm với giá. Giá giảm có thể mở rộng nhóm khách hàng có khả năng mua, nhưng không phải mọi trường hợp đều làm tổng giá trị thị trường tăng vì doanh thu còn phụ thuộc vào lượng bán thực tế.

Vì vậy, khi đánh giá quy mô thị trường, cần phân biệt:

·         Quy mô theo số lượng người mua

·         Quy mô theo số lượng giao dịch

·         Quy mô theo giá trị tiền tệ

Ba cách đo này có thể cho những kết quả khác nhau.

Phạm vi địa lý và khả năng tiếp cận mở rộng quy mô thị trường như thế nào?

Một thị trường luôn có một phạm vi không gian nhất định. Phạm vi đó có thể là một khu vực nhỏ, một thành phố, một quốc gia hoặc nhiều quốc gia.

Khi phạm vi địa lý được mở rộng, số khách hàng có khả năng tham gia thị trường có thể tăng. Tuy nhiên, mở rộng địa lý không tự động đồng nghĩa với mở rộng quy mô thương mại vì còn phụ thuộc vào khả năng đưa sản phẩm đến khách hàng.

Các yếu tố ảnh hưởng gồm:

·         Hệ thống phân phối

·         Hạ tầng logistics

·         Khả năng cung ứng

·         Kênh bán hàng

·         Khả năng tiếp cận trực tuyến

·         Chi phí vận chuyển

·         Rào cản pháp lý giữa các khu vực

·         Khác biệt về nhu cầu và hành vi tiêu dùng

Internet và thương mại điện tử có thể làm giảm một số rào cản địa lý đối với sản phẩm và dịch vụ, nhưng không xóa bỏ toàn bộ giới hạn về vận chuyển, pháp lý, thanh toán hoặc mức độ phù hợp với từng thị trường.

Do đó, phạm vi thị trường tiềm năng và phạm vi thị trường có thể phục vụ thực tế cần được phân biệt.

Công nghệ, sản phẩm thay thế và cạnh tranh làm thay đổi quy mô thị trường thế nào?

Công nghệ có thể làm thay đổi quy mô thị trường bằng cách tạo ra nhu cầu mới, giảm chi phí cung ứng hoặc giúp sản phẩm tiếp cận thêm khách hàng.

Một công nghệ mới có thể mở rộng thị trường khi nó:

·         Giải quyết được nhu cầu trước đây chưa được đáp ứng

·         Làm sản phẩm dễ tiếp cận hơn

·         Giảm chi phí sử dụng

·         Tạo ra tình huống sử dụng mới

·         Thay đổi cách khách hàng thực hiện một hoạt động quen thuộc

Ngược lại, công nghệ cũng có thể thu hẹp một thị trường khi tạo ra sản phẩm thay thế hiệu quả hơn.

Cạnh tranh có tác động tương tự. Khi nhiều doanh nghiệp tham gia, thị trường có thể được mở rộng nhờ nhiều lựa chọn hơn, giá cạnh tranh hơn và mức độ nhận biết cao hơn. Nhưng đối với từng doanh nghiệp, thị phần lại có thể giảm do phải chia sẻ cùng một tổng nhu cầu với nhiều đối thủ.

Điểm cần phân biệt là quy mô của toàn thị trường và phần thị trường mà một doanh nghiệp có thể chiếm được không phải cùng một khái niệm.

Yếu tố kinh tế, xã hội và pháp lý có thể làm thay đổi quy mô thị trường

Ngoài nhu cầu và sức mua, môi trường bên ngoài có thể làm thay đổi điều kiện hình thành thị trường.

Các yếu tố kinh tế gồm:

·         Tăng trưởng kinh tế

·         Thu nhập

·         Lạm phát

·         Lãi suất

·         Tình trạng việc làm

·         Mức chi tiêu của hộ gia đình và doanh nghiệp

Các yếu tố xã hội gồm:

·         Thay đổi cơ cấu dân số

·         Đô thị hóa

·         Thay đổi lối sống

·         Thay đổi nhận thức và sở thích

·         Thay đổi hành vi tiêu dùng

Các yếu tố pháp lý và chính sách gồm:

·         Quy định về sản phẩm

·         Điều kiện kinh doanh

·         Thuế và phí

·         Tiêu chuẩn áp dụng

·         Hạn chế hoặc điều kiện tiếp cận thị trường

Những yếu tố này thường không tác động độc lập. Chẳng hạn, một thay đổi chính sách có thể làm thay đổi chi phí cung ứng, từ đó ảnh hưởng đến giá, khả năng chi trả và cuối cùng là số lượng giao dịch có thể phát sinh.

Khi đánh giá quy mô thị trường cần tránh những hiểu nhầm nào?

Một số cách nhìn đơn giản có thể dẫn đến đánh giá sai quy mô thị trường.

Dân số lớn đồng nghĩa thị trường lớn: Không nhất thiết, vì cần xét thêm nhu cầu, sức mua và khả năng chuyển đổi nhu cầu thành giao dịch

Nhu cầu lớn đồng nghĩa doanh thu lớn: Không nhất thiết, vì giá, tần suất mua và khả năng chi trả quyết định giá trị giao dịch

Mở rộng địa lý luôn làm thị trường lớn hơn: Chỉ đúng khi doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng ở phạm vi mới

Thị trường lớn đồng nghĩa doanh nghiệp dễ tăng trưởng: Không nhất thiết, vì thị trường lớn có thể đi kèm cạnh tranh cao, chi phí tiếp cận lớn hoặc nhiều sản phẩm thay thế

Thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng là một: Không giống nhau. Thị trường tiềm năng có thể bao gồm những khách hàng chưa mua do giá, khả năng tiếp cận hoặc điều kiện sử dụng chưa phù hợp

Vì vậy, một đánh giá có giá trị cần xác định rõ đang nói đến quy mô theo khách hàng, giao dịch hay giá trị, đồng thời nêu rõ phạm vi địa lý và điều kiện thị trường được sử dụng để đo lường.

Quy mô thị trường thay đổi chủ yếu do sự thay đổi của nhu cầu, số lượng khách hàng, sức mua, giá cả, tần suất giao dịch, phạm vi địa lý và khả năng tiếp cận. Bên cạnh đó, công nghệ, sản phẩm thay thế, cạnh tranh cùng các điều kiện kinh tế, xã hội và pháp lý có thể làm mở rộng hoặc thu hẹp thị trường. Vì vậy, để đánh giá đúng quy mô, cần xem xét đồng thời ai có nhu cầu, họ có khả năng mua đến đâu, mua với tần suất nào và doanh nghiệp có thể tiếp cận họ trong phạm vi nào.